作者：龚进辉
昨天，京东CEO徐雷退休引发外界高度关注，完全盖过了京东Q1财报的风头。他担任京东CEO短短1年便去职，虽然官方说法是“退休”，但明眼人都看得出，年仅49岁的徐雷这回要彻底离开京东，也就是常见的离职，“退休”不过是委婉的说辞，意在把因损失他这一员大将而对京东的负面影响降到最低。
事实上，无论是推行低价策略还是京东突然换帅，都与京东创始人刘强东有关。准确来说，一切都源于京东面临的危机感，才会让刘强东将变革进行到底。半年前，他召集所有高管进行时长约4小时的培训会议，在会上痛斥“拿PPT忽悠”，并重点提及“京东正在丧失低价心智优势”。
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在这次培训会上，“低价”一词出现超过20次。显然，“低价”与京东最为核心的零售业务息息相关，而正在丧失低价心智优势，这是刘强东所不能忍的。因此，你会看到，他点名批评零售业务高管，称高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。
“与此无关的一切工作都是无效的！”刘强东说道。此后，京东便开启一系列变革，首当其冲的便是京东零售各事业群总裁几乎均有调整，所有事业群负责人轮换算是近年来最大的一次变动。财务数据也从侧面佐证京东面临的尴尬处境，以及全面变革的迫切性。
一是收入增速放缓。2020、2021年京东收入分别同比增长29.3%、27.6%，受疫情等因素影响，2022年京东收入同比增长仅为9.9%。其中，处于促销旺季的Q2和Q4，收入增速却一反常态，竟然低于全年平均水平，分别为5.44%、7.1%，这不能完全甩锅给疫情。要知道，今年Q1疫情影响甚微，但京东收入增速却再创新低，仅为1.4%，可见京东应从自己身上找原因。
二是用户数据不及预期。这是刘强东发飙怒斥高管、对组织架构进行激进调整的直接原因，尽管京东对外宣称2022年用户依然实现高质量增长，日均活跃用户数同比呈双位数增长，但2022年Q4罕见没有公开更为关键的用户指标：年度活跃买家数。不过，从前几季度数据，也能窥见京东陷入用户增长难的窘境。
2022年Q1京东年活跃买家数为5.8亿，与阿里9亿和拼多多8.8亿相差甚远。接下来两个季度，京东这一数据环比涨幅均未超过1.5%，始终没有突破6亿大关，依然被阿里、拼多多甩在身后。更为尴尬的是，京东和拼多多用户高度重合，后者已经从五环外攻入五环内，开始在一二线城市逆袭京东，导致其2022年Q4用户数据不理想。
据京东中层透露，京东在下沉市场的折戟，以及过去几年推崇的品质化路线，无法满足刘强东对于现阶段京东的期待。他曾在多个私下场合有类似表达，“品质化路线让京东过去几年丢失用户的信任”。在我看来，京东推行的品质化路线，在一二线城市的中产阶级中大受欢迎，却不适合对价格敏感的下沉市场用户。因此，京东需要一套新的打法和模式，来争夺下沉市场。
但遗憾的是，随着社区团购热潮降温，加上竞争不过美团优选、多多买菜，作为京东面向下沉市场的排头兵，京喜拼拼免不了业务收缩的命运。去年6月大面积撤店，由20多个省份缩减为北京、山东、河南、湖北四个区域，如今只剩下北京和河北廊坊继续运营。八成业务被叫停，裁员比例超过20%。京喜事业群拆散后部分被并入零售业务，微信一级入口也从“京喜”换回“京东商城”。
当然，裁撤京喜拼拼并非完全没有好处，可以及时止损。2022年，包括京喜在内的京东新业务亏损大幅下降，达到52.95亿元，远低于2021年的亏损106亿元。不过，随着京东零售CEO辛利军把下沉市场列为2023年四大“必赢之战”之一，且放在第一位，代表京东在下沉市场失利后重新出发，因为这是唯一有希望拉回用户的战场。
为了从拼多多手中抢回用户，京东再度加码京喜，把京喜与京东特价版合二为一，推出“京喜特价”App，并祭出三支箭：低价补贴、丰富品类、用户拉新，每一箭都瞄准下沉市场这个靶心。其中，京东把低价视为赢回用户信任的重要武器。尽管被外界质疑重新发力下沉市场为时已晚，但京东员工相信，只要老板坚决投入，团队有信心打赢这场下沉之战。
今年3月，京东高调推出百亿补贴，上线1个月后，活跃购买用户数回流还算不错，代表低价策略初见成效。不过，随着阿里重视价格力，以及抖音、快手在低价心智领域也颇具竞争力，未来百亿补贴能给京东带来多大利好，还有待进一步观察。恕我直言，京东既要满足高净值人群，也要满足价格敏感度高的用户群，而在互联网世界里，“既要又要”从来都是不容易的。
种种迹象表明，徐雷卸任京东CEO，本质上是他为过去一年京东核心业务增速下滑和折戟下沉市场所负责。正是因为徐雷干得不好，让京东在激烈市场竞争中陷入被动状态，前有阿里、拼多多两座大山，后有抖音、快手两大追兵，处境极其尴尬。鉴于此，危机意识极强的刘强东才会在去年底回归，并主导京东一系列变革，否则根本没必要回归。
不过，话说回来，徐雷执掌京东短短1年便去职，并非他能力不行，毕竟过去在京东内部享有“救火队长”的美誉，而是两个原因所致：一是外部大环境变化。疫情影响是一方面，对手在不断进化，且进步速度比京东更快才更可怕，其中拼多多、抖音对京东的冲击肉眼可见。
二是刘强东带来无形压力。刘强东让徐雷接替自己执掌京东是放权的表现，作为继创始人之后的首任CEO，徐雷面临的压力之大可想而知，不仅要因应市场竞争、应付资本市场，更要给刘强东一个满意的交代。毕竟后者从未离开过，一直在幕后牢牢掌控整个京东的运转。
但尴尬的是，当电商进入存量竞争时代，所有玩家都很难像以前一样获得高速增长，京东也不例外，且其面临阿里、拼多多、抖音的夹击，业绩增长更为困难。无论是大促还是财报，都算不上打了胜仗，自然无法让刘强东满意，失去耐心的他没有给徐雷更多时间来证明自己，因此才会以退休之名火速换下徐雷，这是收权的表现。
一定程度上来看，徐雷的命运和阿里前CEO陆兆禧很相似，充满无奈和悲情色彩。后者曾在阿里多个部门任职，立下赫赫战功，后被马云提拔担任阿里CEO，对他寄予厚望，但马云的接班人从来就不好当。因力推的来往不敌如日中天的微信，使阿里转型移动严重受挫，2年后便黯然去职。回顾陆兆禧2年CEO任期，除了带领阿里成功登陆纽交所之外，业绩乏善可陈。
巧合的是，他们的继任者也颇有几分相似，许冉和张勇都是从CFO转任CEO，且都深受创始人信任。不同之处在于前者优势局限于投资并购的老本行，缺乏一线带兵打仗的经验，而后者拥有丰富的业务操盘和团队管理经验。对于京东来说，徐雷即将成为过去式，新帅许冉能否像张勇一样，获得创始人认可，长期稳坐京东CEO的宝座，不再上演徐雷短命一把手的悲惨下场，让子弹先飞一会！